“掉队者”富力地产的追赶：千亿目标之下的变化

随着楼市调控的持续深入，去库存带来的“地产大年”也行将结束。乘着这波楼市繁荣的东风，有人扶摇直上，有人趁风急追。日前，富力地产(21.3, -0.60, -2.74%)（02777）公告称，2017年销售818.6亿，同比上升35%。

近三成的增幅对富力地产而言是较为可喜的成绩，这也是近几年来富力地产首次实现上调后的销售目标。2017年8月22日，富力地产年中业绩会上，董事长李思廉宣布将销售目标从730亿提高到800亿。

超额达标的表现在富力地产近年的成绩单里并不多见。时代财经梳理富力地产近年业绩发现，完成年度目标是2009年以来富力地产成绩单的主旋律。而2011年和2014年，在年度目标分别下调80亿和100亿的情况下，富力地产仍未达到预期。

去库存带来的这波楼市向阳行情，给一众房企带来新的机会，富力地产亦是受益者。但是，取得近年较好成绩的同时，富力地产仍然不得不面对掉队的尴尬。克而瑞最新发布的《2017年1-12月中国房地产企业TOP200榜单》显示，富力地产失守多年来牢牢占据的前20名底线，位居榜单第23名。

不过，作为曾经的“华南五虎”之首，虽然在规模上与已破5000亿的昔日伙伴万科（02202）、恒大（03333）不能同日而语，但富力地产也正在起变化。与前几年持续数年在400亿规模门外徘徊不前不同，富力地产开始出现阶梯式增长，2016年业绩破600亿，2017年破800亿。

业绩出现起色的同时，富力地产也再次提出千亿目标。2017年年中业绩会上，富力将2018年销售目标锁定在1280~0亿。这距其首次向千亿发起冲击已过去三年，但那次冲击在2016年折戟。

千亿目标之下，富力地产开始积极补仓，在土地市场频频出手。据不完全统计，2017年，富力地产先后在北京、上海、杭州、河北唐山、安徽阜阳、海南儋州、温州乐清、南昌南丰县、新疆等斩获多宗土地，拿地成本逾467亿，而其全年拿地预算仅为200亿。

而从其新入手土地的地理位置来看，富力地产的布局重心亦有所变化。随着二三线城市对业绩的贡献逐渐上涨，富力地产的土地策略向更广区域内的二三线城市辐射。2017年内，富力地产首入新疆和安徽两省。

为配合布局的变化，富力地产开始调整管理架构。据了解，之前富力地产在全国分南、北两个区域，区域公司下设地区公司或城市公司。其中，南方区域公司分管广州、惠州、贵州、海南、重庆、成都、上海等7个地区公司，北方区域公司则下辖北京、天津、沈阳、太原、西安、南京等6个地区公司。

“以前富力地产的布局基本锁定一二线城市，但现在三四线甚至五线城市楼市的需求量更大，所以除了省会城市、中心城市外，富力地产开始进驻三四线城市甚至一些县城。随着版图的变化，原有的架构和模式就不适应了。”一名接近富力的知情人士在接受时代财经采访时表示。

上述人士介绍到，富力地产正逐渐推行区域化管理，在原有南、北两个总部（区域）公司之下，逐渐细分形成华南、西南、中南、东南等区域公司，这些区域公司再下设城市公司、项目公司或分公司。

关于区域公司的人事安排，上述人士透露“主要从原来的城市公司中提拔”。“目前区域公司就是在原城市公司的基础上，一套人马、两套牌子。”而他也坦言，区域化管理在富力地产管理中心一直存在，但实际操作过程中则主要体现南、北两大总部（区域）。“业绩提速的需求是进行区域化管理架构调整的一个主要原因。”

在过去的一年，与上述城市布局、管理架构的微观调整相比，富力地产最吸睛的动作莫过于对万达酒店资产包的收购。2017年7月19日，富力以199.06亿元、折价六成揽下万达77间酒店。

从成本的角度而言，这是一笔堪称划算的生意。如潘石屹所说：“万达把77个酒店199亿卖给富力，平均一个酒店的价格就是香港一套房子的价钱。”主导此次收购的李思廉也因此被媒体称为“杀价天王”。

不过，尽管这是一笔平均算来很便宜的收购，但富力地产做出此举仍让人迷惑。“从这个可以看出酒店的回报率是非常低的，甚至没有回报率，没有回报率的指标就说明酒店实际上是过剩的。”潘石屹评价道。

商业地产于富力而言并不是一门高效率的生意，其业绩多年的迟滞也多被归咎于在地产黄金时期对商业地产的热衷。因参与城市“旧改”积累下第一桶金的富力地产，本来比同行更具先发优势。但当万科等房企专注住宅开发、实行高周转战略时，富力却选择了加大现金回流缓慢的商业地产开发力度，商业与住宅开发比例一度高达1：1，这使富力失去了高速扩张的机会，一路被超越。

虽然富力地产旗下酒店收入逐年上升，但盈利方面却连续3年亏损，2014到2016年分别亏损1.4亿元、1.67亿元、1.83亿元。亏损的主要原因是一些新建酒店开业，尚处于客流量培育期，入住率较低，处于亏损或微利状态。

因此，近200亿的收购也引发国际信用评级机构惠誉将其债务评级列入负面观察。而富力则称“收购万达酒店对富力负债率没有影响，酒店的正资产有300多亿，还会降低公司的负债率。”

也有说法称，且不论万达酒店资产情况究竟如何，富力看上的也许是酒店下面的土地价值。富力地产董秘胡杰曾在招商证券(12.66, -0.10, -0.78%)的电话会议中透露，酒店最重要的价值是酒店本身所处地段的价值，假设十年后不想要酒店，拆掉后地段的价值远远高。